5月28日,國內權威手機市場研究公司賽諾發佈了4月中國手機市場銷量報告,稱當月3G/4G市場手機整體出貨量達2837萬台,引人註目的是,前三甲中國產手機品牌占據兩席。除了三星還能在其中維持之外,蘋果已經跌到了第五的位置。但是,在國產手機銷量喜人的同時,手機利潤率下滑讓本土手機企業遭遇“量大利薄”的經營怪圈。華為董事長任正非公開表示,“一部手機只掙30塊錢算什麼高科技”。據悉,任正非已經要求華為手機業務尤其是電商手機產品,不再強調銷售額,而要以利潤說話。
  核心競爭力不再是“渠道為王”
  近十年來,中國手機市場發展速度的推動主力,是銷售渠道的變革。業內人士表示,“渠道為王”,此前一直是手機行業的不二法則。中國市場每一次渠道的變化,都引起了各大品牌的重新排位。從剛開始的國包,省包,地包,到連鎖店,再到電視購物,最後到互聯網營銷。每一次渠道的變革,都引來各大品牌的蜂擁進入和仿效。但記者發現,這些渠道的變革,註定難以為手機企業帶來持續的高利潤,往往是曇花一現。要麼陷入價格戰的廝殺,要麼陷入量升價跌的窘境。
  國內專註做C2B手機業務的青橙手機CEO王迅對此解釋稱,“在傳統手機市場,渠道影響著手機品牌的排隊。從最開始的省包,地包,到連鎖店,再到電視購物,最後到互聯網營銷,本質上沒有太大差異,只是渠道的變革。這些渠道的變革,註定其品牌生命期不長。因為渠道變革,沒有很高的技術壁壘,並不是真正的核心競爭力。”
  目前在互聯網渠道混戰的手機品牌,為王迅的闡述做了一個鮮活的註腳。無論是什麼渠道,對於手機企業利潤的貢獻,都在衰落。記者發現,自從小米開拓了網絡銷售、粉絲經營、饑餓營銷等新渠道之後,剛剛過去的第一季度,一批舉著互聯網思維新手機品牌紛紛起而仿效,一窩蜂涌向網絡渠道。如IUNI、一加、100加,尼比魯等等。這些看似五花八門的新手機品牌,其實均來自傳統手機廠商,但均為其獨立的電商品牌。
  然而,這些品牌均未複製小米的成功神話,反而陷入配置雷同、體驗平庸、亮點缺乏等困境。讓多數人都用起來,一向是互聯網產品的要素之一。為了達成這一效果,上述品牌不約而同採用了“免費與低價”戰術,對其利潤的損害傷害極大。
  依托極致產品將是本土品牌脫困之路
  目前,國內各大廠商都看到了渠道的局限性。
  在運用商渠道方面,國內廠商發現,依賴運營商定製低價手機,難以帶來持續盈利。未來必須在中高端市場有所作為,提升品牌價值,真正在市場競爭中獲取利潤,而不僅僅是銷量。
  在電商渠道方面,華為董事長任正非表示,華為必須“堅持走自己的路,消費者業務要以利潤為中心,別讓互聯網引起發燒。”
  日前高調並且高價發佈鎚子手機的羅永浩更是宣稱,不做小眾品牌,要通過精英來帶動大眾,因此3000元是個“死坎”。
  事實上,隨著4G時代的到來,以及消費者手中第一代智能手機產品的“到期”,搶占願意為智能機更好體驗付出更多成本的“成熟消費者”,正在成為企業高利潤的淘金地。按羅永浩的說法,這一市場是“精英市場”,一旦樹立了這一精英定位,接著會有無數“盲從無信仰者輕易被精英階層影響並征服”。
  據市場調查顯示,一支手機的使用壽命周期是一年半到兩年。如果一半以上用戶流失掉,品牌商將很難持續成長。而國內很多的手機品牌都是在月出貨量兩百萬到三百萬部時開始下跌,這是一個門檻。所以,做手機品牌一定要解決二次購買的問題。
  但是只有極致的產品才能解決手機品牌二次購買的問題。
  上海的青橙手機團隊曾經做過一個調研發現:國產品牌手機的二次購買率不超過50%,三星品牌手機的二次購買率在50%-60%,只有蘋果手機的二次購買率能夠達到80%-85%。也就是說,大多數品牌一半以上的老客戶會因為極致的產品而轉移。
  因此,青橙手機CEO王迅表示,簡單與三星和蘋果來比拼硬件、比拼設計沒有用。而要從互聯網思維出發,深刻瞭解目前年輕一代消費人群眼中的“極致產品”是什麼。他認為,青橙現在要去解決的,就是規模化工業生產和個性化需求之間的矛盾,青橙擁有的柔性生產線和採購供應鏈,讓用戶獲得的不僅僅只有標準化的產品,還可以有更多的個性化選擇以及張揚自我個性。
  這種選擇權,在傳統品牌里很難獲得。“定製手機為什麼可以做到極致,就因為它是整個商業模式的重建:通過互聯網瞭解用戶需求,並得到積極反饋,真正讓用戶參與其中,讓用戶產生最大的價值,並將用戶的需求做到極致。”
  金立手機總裁盧偉冰也持這一觀點,他對媒體表示,學會用互聯網語言與消費者直接對話,甚至讓用戶參與到生產研發過程中,這是國產手機轉型的核心。
  來源:速途網
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     (原標題:量大利薄怪圈套牢國產手機 各大企業苦等品牌溢價)
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